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Pressebericht zum 8. Deutschen Verpackungskongress

Ethisches Unternehmertum und nachhaltige Strategien|auf dem 8. Deutschen Verpackungskongress

Über 150 Führungskräfte aus Industrie, Handel und Markenartiklern trafen sich am 14. März beim Deutschen Verpackungskongress 2013 in Berlin. Der vom Deutschen Verpackungsinstitut (dvi) veranstaltete Branchengipfel diskutierte erfolgreiche Strategien für Nachhaltigkeit und Prinzipien ethischer Unternehmensführung, Markenbindung über Verpackung, Marketing durch Maschinen, aktuelle Ergebnisse aus der Forschung und Konzepte für die Zukunft. Neben Informationen und Insights bot das Netzwerktreffen seinen Teilnehmer viel Zeit und Raum für Diskussionen, Wissenstransfer und neue Kontakte. Winfried Batzke, Geschäftsführer des dvi, zieht ein positives Fazit: „Die vielen positiven Rückmeldungen zeigen uns, dass sich der Kongress als Netzwerkplattform und Impulsgeber fest etabliert hat. Die Zahl der teilnehmenden Geschäftsführer und Entscheidungsträger steigt jährlich und es gibt nur sehr wenige Veranstaltungen, die Know-how und Kontaktpflege so gut einen, wie der Deutsche Verpackungskongress.“

Einem Pionier und Vorreiter des Nachhaltigkeitsgedankens war es vorbehalten, den 8. Deutschen Verpackungskongress zu eröffnen: Prof. Dr. Claus Hipp, geschäftsführender Gesellschafter der HiPP-Werke, Entrepreneur des Jahres und Träger mehrerer Verdienstorden und Umweltpreise zeichnete in seinem Vortrag eine Blaupause ethischen Unternehmertums. Gestützt auf langjährige Erfahrung und Erfolge sprach Prof. Dr. Hipp über Ehrbarkeit, Erfolgsfaktoren eines Kaufmanns, Egoismus (auch bei Marken), Kreativität, Gerechtigkeit, das rechte Maß, Entscheidungsfindung, den Umgang mit Menschen und Nachhaltigkeit, die für ihn bedeutet, das „Leben für die kommenden Generationen lebenswert zu machen“. Der Verpackung falle dabei die anspruchsvolle Aufgabe zu, die Werte des verpackten Guts zu erhalten und nach außen hin auszudrücken. Dabei dürfe sie nach Gebrauch nicht zur Belastung werden oder Werte vernichten, sondern solle im Gegenteil möglichst auch für die weitere Nutzung wertvoll sein.

Nach dem von Moderator Normen Odenthal als „Big Shot“ angekündigten Pionier der Nachhaltigkeit betrat mit Reinhard Schneider eine weitere Unternehmerpersönlichkeit die Bühne. Anknüpfend an den Begriff der Ehrbarkeit hob der Geschäftsführer der Werner & Mertz GmbH - bekannt durch seine Marken Erdal, emsal und Frosch - die Vertrauenswürdigkeit des Absenders einer „grünen Botschaft“ hervor. Diese Vertrauenswürdigkeit sei nicht minder wichtig als die Botschaft selbst und müsse ganzheitlich aufgebaut werden. Wolle man Nachhaltigkeit erlebbar machen, beinhalte dies nicht nur das Produkt selbst, sondern in immer stärkerem Maße auch die Verpackung.

Recyceltes PET und Insights vom POS

Um Verpackungen möglichst ökologisch zu gestalten, setzt Reinhard Schneider bei den Verpackungen seiner Reinigungsmittelmarke Frosch auf recyceltes PET, das bei gleichbleibender Verpackungsqualität 80% des verwendeten Materials ausmacht. Recyceltes PET spart gegenüber der Produktion von neuen Kunststoffen aus Öl oder Gas fast 75% Öl, 65% Energie und entsprechende Mengen CO2-Emissionen ein. Als Schwierigkeit erweist sich dabei, dass es nicht genügend hochwertiges, recyceltes PET gibt, weil das entsprechende R-PET zurzeit nur aus den funktionierenden Kreisläufen der Getränkeindustrie entnommen werden könne. Gleichzeitig würde der wertvolle Kunststoff aus den gelben Säcken noch immer verbrannt oder zum Verbrennen exportiert. Über eine 2012 gestartete Recyclat-Initiative versucht Werner & Mertz, diesen Zustand im Verbund mit Kooperationspartnern vom Systembetreiber bis zum Handelshaus zu ändern. Ein zentrales Element der Initiative ist u.a. die Nutzung neuartiger und besserer Sortiertechnologien für eine hochwertige Weiterverwendung von PET aus dem Gelben Sack.

Im Anschluss an die Diskussionsrunde zu nachhaltigen Verpackungskonzepten und nachhaltiger Unternehmensphilosophie lüftete Line Kerrad, Geschäftsführerin von Stratégir, den Vorhang zu Erkenntnissen der Packungs- und Shopperforschung. Nach Line Kerrad hat jede Verpackung zwei Leben: Sie muss im Wettbewerbsumfeld des POS den Shopper ansprechen und jenseits davon den Verbraucher. Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften könnten helfen, sowohl Shopper als auch Verbraucher rational und emotional anzusprechen. In diesem Zusammenhang nannte Line Kerrad sechs Insights, zu denen auch die Balance gehört, die eine gute Packung herstellen muss, indem sie dem Produkt im gleichen Maße entspricht, wie der Marke. Bei der Änderung einer Verpackung gelte es, mit großer Umsicht vorzugehen. Immerhin scheiterten etwa 55% der neuen Packungen; die Hälfte davon im Regal, 20% außerhalb des Regals und 30% sowohl im Regal als auch außerhalb.

Unique Design Language und Marketing durch Maschinen

Seit Januar führt die Beiersdorf AG in über 200 Ländern schrittweise ein neues Design für das gesamte Nivea-Portfolio ein. Die neue Design-Sprache wurde unter der Leitung von Andreas Schabert entwickelt, der auf dem Deutschen Verpackungskongress spannende Einblicke in die zugrundeliegenden Prozesse und Entscheidungen gab. Ganz grundsätzlich hat eine Designsprache für Andreas Schabert die Aufgabe, die eigene Marke und die eigenen Produkte in einer fragmentierten Medienlandschaft hervorzuheben. Gleichzeitig soll sie den Konsumentenwunsch nach einfacher Navigation und leichter Wahl erfüllen, gerade auch im Hinblick auf das immer breiter und komplexer werdende Sortiment an Produkten mit ähnlichen Charakteristika.

Für das Rebranding von Nivea zeigte Andreas Schabert einen dreistufigen Prozess, der von „Design as a project“ über „Design as an integral part of the organization“ hin zu „Design as culture“ führt. Sechs Ziele standen dabei im Fokus: Eine neue Einheitlichkeit quer durch alle Produkte. Eine sichtbare Verbindung zu dem von Konsumenten geschätzten Markenerbe. Neue Design-Icons für das nächste Jahrhundert. Eine klare Unterscheidbarkeit im Regal. Klarheit und Ehrlichkeit zum Aufbau von Konsumentenvertrauen und eine erneuerte emotionale Beziehung zum Konsumenten.

Vorteile bieten die neuen Verpackungen nach Angaben von Andreas Schabert auch in ökologischer Hinsicht. So konnte zum Beispiel bei den Flaschen bis zu 15% Material eingespart werden, bei den Etiketten sogar bis zu 23% und das bei voller Rezykliebarkeit aller eingesetzten Materialien.

Über Marketing durch Maschinen und die technischen Möglichkeiten für erfolgreiche Produkte sprach Johannes Linden, Geschäftsführer der Mall+Herlan GmbH, nach eigenen Angaben Weltmarktführer für Produktionsanlagen zur Herstellung einteiliger Metallverpackungen. Nach seiner Auffassung bedarf jede Markenprofilierung über Verpackung einer Positionierung im Kraftfeld von Differenzierung, Nachhaltigkeit und Best Cost/Best Label.

Differenzierung funktioniere zum Beispiel über die Formgebung, da man über die Form zwei menschliche Sinne direkt ansprechen könne: Das Auge und den Tastsinn. Das Auge könne zum Beispiel Höhen/Seiten-Verhältnisse leicht identifizieren, was sich gut zur Differenzierung und Wiedererkennbarkeit eingesetzt werden könne. Variantenreichtum durch unterschiedliche Schulter- und Längsseitenverformungen sowie, als anstehende Innovation, nicht-rotationssymmetrischer Verpackungsformen eröffneten viele Möglichkeiten. Eine weitere Möglichkeit optischer Differenzierung bietet der Einsatz thermochromer bzw. photochromer Farben, die aktiv auf Veränderungen der Temperatur bzw. Lichtintensität reagieren. Der Tastsinn wiederum könne über Prägestrukturen angesprochen werden, wie wir sie alle bereits von Münzen kennen.

In Bezug auf den Aspekt der Nachhaltigkeit zeigte Johannes Linden anhand von Beispielen aus dem eigenen Haus, welche Ansprüche an Anlagenbauer gestellt werden und welche Möglichkeiten es gebe, darauf zu reagieren. Der vielleicht einfachste und gleichzeitig schwierigste Weg sei, Material einzusparen. Der Einsatz umweltfreundlicher Materialien und der möglichst effiziente Einsatz von Energie seien weitere Möglichkeiten. Zum Abschluss seines Vortrags zeigte Johannes Linden, wie eine Marktpositionierung nicht nur über Differenzierung oder Nachhaltigkeit, sondern auch über den Weg des „Best Cost für Best Value“ erreicht werden kann.

Integrierte Sicht und Mut zu neuem Denken

Über moderne Verpackungskonzepte und neue Wege, der gesteigerten Bedeutung von Packungen gerecht zu werden, sprach zum Abschluss des Kongresses Thomas Reiner, Vorstandsvorsitzender des dvi und Geschäftsführer der Berndt+Partner GmbH. In seinem Plädoyer für eine integrierte Sicht auf Verpackung und für Mut zu neuem Denken sprach sich Thomas Reiner dafür aus, bei der Entwicklung einer Verpackung die Konsumenten und Verkaufskanäle im Auge zu haben und nicht die Marke. Es gehe nicht nur darum, technisch, gestalterisch und administrativ die Dinge richtig zu machen, sondern vor allem auch darum, die richtigen Dinge zu machen. Am Ende (und von Anfang an) dürfe der Schwerpunkt nicht auf Polymeren und Maschinen, sondern müsse auf den Emotionen und Bedürfnissen der Konsumenten liegen. Es gehe um Verpackung plus Produkt plus Erlebnismoment des Konsums.

Am Beispiel des Outlets zeigte Thomas Reiner auf, dass es nicht mehr allein um unterschiedliche Absatzkanäle gehe, sondern um Subwelten innerhalb der Absatzkanäle. Um das jeweils passende Produkt in der entsprechenden Menge und Größe zur Verfügung stellen zu können, bedürfe es einer hohen Flexibilität. Entsprechende Aufgaben entstünden in der Supply-Chain, die markt- und kostengetrieben so viele Angebote wie möglich über eine Anlage fahren müssen. Anforderungen, die sich mit dem Trend zu Customization und individualisierter Verpackung als Werkzeug für das Marketing weiter verstärkten.

In Bezug auf Nachhaltigkeit stellte Thomas Reiner fest, dass die Verpackung zwar nicht für die Gesamtbilanz der Nachhaltigkeit eines Produkts entscheidend sei, aber für die Wahrnehmung des Konsumenten. Aus diesem Grund müsse die Verpackung auch eine direkte Antwort auf das Thema Nachhaltigkeit geben. Hier habe es bereits große Fortschritte gegeben. So konnten bei Aluminiumdosen zwischen 1992 und 2009 26% Material eingespart werden, bei PET-Flaschen sogar 45% zwischen 2003 und 2011. Diesen Weg sieht Thomas Reiner noch lange nicht am Ende.

In seinem Fazit bekräftigte der Vorstandsvorsitzende des dvi, dass Verpackung und Produkt längst dabei seien, eins zu werden. Ob Qualität und Sicherheit, Ökologie und Nachhaltigkeit oder Innovation: Die Verpackung müsse alle drei Aspekte bedienen - und sie könne es, wenn wir mutiger denken, auf ganzheitliches Design setzen, interdisziplinärer Teamarbeit vertrauen und die Bedürfnisse des Konsumenten von Anfang an als Ziel vor Augen haben.

Nach einem Tag voller Informationen, intensivem Netzwerken und guten Gesprächen unter Kollegen, Partnern und Wettbewerbern setzte ein Großteil der Teilnehmer den Kongress auf einer stimmungsvollen Abendveranstaltung in der Museums- Location Story of Berlin fort. Das Wiedersehen ist schon geplant: Am 20. März 2014.

Der Deutsche Verpackungskongress wurde gesponsert von der Mall+Herlan GmbH und der Deutschen Beteiligungs AG.

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