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Pressebericht zum 7. Deutschen Verpackungskongress

Neue Rezepte, Nachhaltigkeit und viel Emotion|beim Deutschen Verpackungskongress

Rund 140 Führungskräfte und Projektverantwortliche aus der Verpackungsbranche trafen sich am 22. März beim 7. Deutschen Verpackungskongress in Berlin. Unter dem Motto „Gut verpackt. Gut vernetzt. Gut informiert.“ standen die Themen Sustainability, Trends sowie People & Business Development im Fokus. Der vom Deutschen Verpackungsinstitut (dvi) veranstaltete Kongress diskutierte neue Rezepte für den Handel, implizite Verpackungscodes, die Macht des limbischen Systems, ganzheitliche Nachhaltigkeit, Unternehmenskulturen, Mitarbeiteraktivierung und das Potential von Finanzinvestoren. Neben Informationen und Insights bot die Veranstaltung bis spät in die Nacht viel Raum für intensives Networking bei einem ungetrübten Blick über die Hauptstadt.

„Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung.“ Mit diesem Zitat von Kaiser Wilhelm II moderierte der bekannte Journalist und Fernsehmoderator Normen Odenthal den Verpackungskongress an. Wie wichtig es ist, neue Entwicklungen zu spüren und richtig zu bewerten, bestätigte Key-Note-Speaker Frank Rehme, Head of Innovation Services von Metro Systems, direkt im Anschluss. In seinem stark beachteten Vortrag sprach Rehme über neue Rezepte für den Handel. Die Notwendigkeit für neue Rezepte ergibt sich für Rehme aus den massiven Veränderungen in der Gruppe der Verbraucher. Diese sei eben keine homogene Gruppe mehr, sondern habe sich in viele kleine Gruppen ausdifferenziert, wobei jede Gruppe ihre eigenen Erwartungen und Bedürfnisse hätte - ob es sich dabei um Senioren, Lohas oder DINKs handele.

Zu den Veränderungen gehört in Rehmes Augen auch, dass der Konsument professioneller geworden ist. Er informiert sich, vergleicht weltweite Preise und trifft seine Entscheidungen weitgehend selbständig. Einfach nur Produkte verkaufen, so Rehme, reicht nicht mehr. Man müsse auch die Werte des Konsumenten (mit)verkaufen. Das aber gehe nur über Emotionen, da sie am POS den „Greifreflex“ auslösten und letztlich für die Kaufentscheidung ausschlaggebend seien.

Von entscheidender Bedeutung ist für Rehme deshalb, dass das Gesamtbild stimmt. Erscheinung und Präsentation müssen einen alle Sinne umfassenden, stimmigen Kontext schaffen.

Als konkretes Beispiel stellte Frank Rehme den Future Store Tönisvorst vor. Hier begegnen täglich 3000 Kunden den unterschiedlichsten Innovationen. Die Future Stores sind ein Ergebnis der 2002 gegründeten Future Store Initiative die über 70 Unternehmen des Handels, der Konsumgüter- und der Informationstechnologie umfasst. Das gemeinsame Ziel, so Rehme: Innovationen und Nachhaltigkeit nach vorne bringen. Denn die Rezepte für das 20. Jahrhundert taugen nicht mehr für das 21.

Wie man Konsumenten durch implizite Verpackungscodes richtig anspricht, zeigt Dr. Björn Held, Partner der decode Marketingberatung. Dr. Held stellte heraus, wie stark wir Dinge unterbewusst wahrnehmen und interpretieren. Das geschehe auf der Grundlage einer erlernten „Statistik der Umwelt“, die aus Stereotypen und (Sinnes)Codes bestehe. Die hervorragende Eigenschaft dieser Codes ist laut Dr. Held, dass sie implizit sind, also automatisch ausgeführt und nicht reflektiert werden. So empfinden wir eckige Formen als maskulin, runde Formen dagegen als feminin.

Wie massiv implizite Codes wirken, zeigte Dr. Held am Beispiel einer Verkostung von „falsch“ eingefärbtem Fruchtsaft an eine Reihe von Köchen. Diese identifizierten den Geschmack des roten Apfelsaftes als Erdbeere, den grünen Erdbeerdrink dagegen als Apfelsaft. Auch der Knuspereffekt von Keksen oder Chips, so Dr. Held, entscheidet sich nicht im Mund, sondern im Gehör des Menschen.

Die Schlussfolgerung: Wenn wir wissen, dass der Mensch Sinneseindrücke und Erfahrungen mit gelernten Mustern abgleicht, können wir uns dessen bedienen. Und: Über die Aktivierung solcher Codes lassen sich ganze Konzepte aktivieren. Von besonderer Bedeutung sind hierbei nach Dr. Held drei Prinzipien: Unverwechselbarkeit sowie multisensorische Verstärkung im Bereich Sensorik und im Bereich Motorik.

Im Anschluss an Dr. Held schilderte Belal Habib, Director R&D – Packaging von Kraft Foods, anhand der Schokoladenmarke Cote d’Or, wie man ein traditionsreiches Produkt frisch und für jüngere Zielgruppen attraktiv macht: Von der Entwicklung kohärenter Key-Visuals, der Ausbildung einer übergreifenden Struktur und Story, der Fokussierung auf „Chocolate Credentials“, einer Verjüngung des Images (Energie, Intensität), der Schaffung eines starken Family-Looks und der formatübergreifende Ausdehnung.

In der sich anschließenden Podiumsdiskussion diskutierten Referenten und Teilnehmer über den Einfluss von Verpackungen und die verschiedenen Einflüsse auf Verpackungen. Dabei forderte Franz Steigerwald (Wella AG) dazu auf, den Konsumenten Treiber der Entwicklungen und Innovationen sein zu lassen. Bei aller Zustimmung zu den Feststellungen des Vormittags gab es aus dem Auditorium auch Stimmen, die auf Konfliktpotential hinwiesen. So teilten Konsumgüterhersteller (Kaufe mein Produkt!) und Handel (Kaufe in meinem Markt!) nicht immer die gleichen Interessen.

Den Themenblock „Sustainability“ eröffnete Christian Stegemann, Marketing Manager International von innocent Alps. Er stellte anhand seines Unternehmens ein Konzept von Nachhaltigkeit vor, dass sich authentisch und ganzheitlich präsentiert. In Stegemanns Augen kann Nachhaltigkeit kein Beiwerk sein sondern muss im Gegenteil das gesamte Denken und Handeln im Unternehmen bestimmen. Im Falle des Smoothies-Herstellers innocent bedeute dies, dass es ein stimmiges Produkt gebe, das zu 100% aus natürlichen Zutaten besteht. Die Zutaten ihrerseits werden stimmig – also möglichst bio und fair trade – produziert. Bei der Verpackung gilt der Blick möglichen Materialeinsparungen genauso wie dem Einsatz recycelter bzw. erneuerbarer Materialien mit geringem CO2-Fußabdruck. Das Prinzip der Ressourcenschonung gelte dabei generell, beträfe also nicht nur das eigene Unternehmen sondern die gesamte Supply Chain. Zur nachhaltigen Philosophie gehöre zudem das Teilen der Gewinne. Im Fall von innocent bedeute dies, dass 10% in gemeinnützige Projekte der Obst-Anbauregionen flössen.

Zum Abschluss sprach Herr Stegemann über das Thema Kommunikation. Anhand einiger konkreter Marketingaktionen zeigte er, wie die Verpackung im Dialog mit dem Konsumenten als Kanal für die Firmenphilosophie genutzt werden kann und zugleich Aufmerksamkeit und Unverwechselbarkeit am POS bewirkt.

André Schäfer, Director Development & Application Services von Wipak Walsrode, berichtete in seinem Vortrag aus der Praxis von Wipak CO2ncepts. Im Rahmen des Konzepts wurde die gesamte Wertschöpfungskette nach Potentialen für Nachhaltigkeit durchforstet. Dabei stellte sich heraus, dass der CO2-Fußabdruck zu 75% aus den eingesetzten Rohstoffen stammte. Als Konsequenz wurden fünf Maßnahmen für Ressourcenschonung ergriffen, die Herr Schäfer konkret vorstellte: Materialauswahl unter Berücksichtigung von Produktsicherheit und Funktionalität, Materialeffizienz z.B. im Zusammenhang mit Dickenreduktion, Einsatz von recycelten Materialien, Einsatz von nachwachsenden Rohstoffen (als größten Schritt) und alternative Verpackungskonzepte.

Zum Start des abschließenden Themenblocks „People & Business Development“ sprach Peter Rösler, Inhaber & Vorstand der rose plastic, mit viel Überzeugung von Unternehmenskulturen und Mitarbeitermotivation. Anhand des hauseigenen Programms „rose 2000“ zeigte Herr Rösler auf, wie in seinem Unternehmen die Vision des selbstverantwortlichen Mitarbeiters, der Eigenverantwortung leben kann und will umgesetzt wird. Permanente Schulungen, auch und gerade in Softskills, konsequentes Arbeiten und Organisieren in Gruppen, Mitarbeiterbeurteilungen und –befragungen, flexible und selbstorganisierte Arbeitseinteilung sowie eine transparente Gewinnbeteiligung führen nach Röslers Erfahrung dazu, den Mitarbeiter „hinter das Produkt zu bekommen“. Nur auf diese Weise lasse sich das lernende Unternehmen umsetzen. Als Benefits nannte Herrn Rösler für sein Unternehmen eine hohe Motivation und Identifikation der Mitarbeiter, eine deutliche gesteigerte Produktivität und stark sinkende Umrüstzeiten bei den Maschinen. Sein Fazit: Unternehmensziele können auch ohne Druck erreicht werden – durch eine Kultur des Vertrauens. Ein Unternehmer muss seine Mitarbeiter mögen, fördern und leben lassen.

Zum Abschluss der Vortragsreihe diskutierten Wolf-Dieter Baumann als Beiratsvorsitzender der Romaco-Gruppe, Jochen Baumann als Mitglied der Geschäftsführung der Deutschen Beteiligungs AG und Dierk Schröder als Geschäftsführer der Edelmann Group über Möglichkeiten und Erfahrungen von und mit Private Equity Investoren. Deutlich wurde, dass Private Equity unterschiedliche Ausprägungen haben kann. Wird nur investiert oder auch Knowhow transferiert? Versteht der Investor nur etwas von Bilanzen oder auch von der Materie des Unternehmens?

Ein guter Investoren, so Jochen Baumann, achte darauf, nicht zu viel Geld für den Firmeneinstieg auszugeben, weil genug Mittel für die Fortentwicklung des Geschäfts bleiben müssten. Wolf-Dieter Baumann verdeutlichte die möglichen Vorteile für Unternehmen, die über das Investment wachsen und in neue Märkte gehen könnten. Natürlich wäre eine andere Möglichkeit die Komplettübernahme durch einen Großen, wobei jedoch gerade für Familienunternehmen der Verlust der Identität drohe. Besser sei daher ein Verbund von kleinen Unternehmen.

Nach einem Tag voller Informationen, Networking und Gesprächen unter Kollegen, Partnern und Konkurrenten setzte ein Großteil der Teilnehmer den Kongress auf einer stimmungsvollen Abendveranstaltung mit Blick über das nächtliche Berlin bis spät in die Nacht fort.

Das Wiedersehen ist schon geplant: Am 14. März 2013.

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